寶潔(P&G)是美國蠟燭制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進入中國。
經(jīng)營理念——發(fā)現(xiàn)趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢
一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。
在世界公認的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達到40％的為領(lǐng)先者，達到30％的為挑戰(zhàn)者，達到20％的為跟隨者，達到10％以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達到了66．7％，實質(zhì)上已經(jīng)達到了壟斷者的地位。
寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。
準確命名樹立品牌
寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。
當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。
利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性
在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。
人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費？經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。
這與目前市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了，并讓消費者買得明明白白。
運作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化
寶潔進攻市場常用的武器是廣告，與央視標王秦池、愛多不同的是，寶潔認為“市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場的進化和優(yōu)勝劣汰的過程中，已經(jīng)被無數(shù)次地證實了它的正確。寶潔每年對產(chǎn)品都要進行改進和升級，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進了６０多次。
寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需具有很強的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。在“雙贏”的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷商一起分享寶潔的專業(yè)知識、系統(tǒng)及技能，正是這密切的合作從而將品牌營銷落到實處。
獨門暗器——市場調(diào)查
寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調(diào)查，對目標市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。
為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國人的消費觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認識、理解消費者之后，很注意與中國消費者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費者使用的產(chǎn)品。
品牌形象：以人為本
個性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點人們早已達成共識。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認識有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。
寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時尚新潮的消費者最前沿的流行情報和示意，讓他們認知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場銷售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費者認知里已深植內(nèi)心。
