中國(guó)一直是世界眼光匯集的地方。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力同樣吸引了眾多的全球巨商蜂擁而至。即使在″非典″肆虐的非常時(shí)期，仍有一批批跨國(guó)″巨鱷″在這里搶灘。其中，全球最大的家居用品零售商－－瑞典宜家家居（ＩＫＥＡ）再次大舉增兵中國(guó)市場(chǎng)，拉開了跨國(guó)零售企業(yè)逐鹿中國(guó)的序幕。

        宜家１９９８年正式將觸角伸入中國(guó)：１９９８年１月在上海開設(shè)其在中國(guó)的第一家店鋪，１９９９年１月１３日在北京正式開業(yè)。在進(jìn)入中國(guó)長(zhǎng)達(dá)五年之后，宜家自己建造的第一家標(biāo)準(zhǔn)店于今年４月１６日正式在上海開張。據(jù)介紹，宜家集團(tuán)２００３年將在北京、上海各開一家店，并且今后每年將在不同的城市新開一家商店，２００５年以后，宜家每年新開兩家商店。

一 成長(zhǎng)神話。
　　宜家（ＩＫＥＡ）是當(dāng)今世界上最大的家居用品公司，是二十世紀(jì)中少數(shù)幾個(gè)令人眩目的商業(yè)奇跡之一。宜家創(chuàng)始人英格瓦爾·坎姆普瑞德（ＩｎｇｖａｒＫａｍｐｒａｄ）從１９４３年初創(chuàng)一點(diǎn)″可憐″的文具郵購(gòu)業(yè)務(wù)開始，不到６０年的時(shí)間就發(fā)展到在全球共有１８０家連鎖商店，分布在４２個(gè)國(guó)家，雇傭了７萬(wàn)多名員工的″龐然大物″。１９５８年Ｋａｍｐｒａｄ首先在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)家具零售，而后很快便發(fā)展到挪威、丹麥和瑞士；１９７４年開辟了全球最大的市場(chǎng)－－德國(guó)；然后又進(jìn)軍加拿大、荷蘭；１９８７和１９８５年成功打入英國(guó)和美國(guó)，并發(fā)展成為目前的第二、三大市場(chǎng)。２００１年ＩＫＥＡ獲取了１１０億歐元收入和超過(guò)１１億歐元的凈利潤(rùn)，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ發(fā)布的ＴＯＰ１００全球最有價(jià)值品牌中排名第４４位的榮譽(yù)。
　　宜家五十年磨一劍，終成正果。那么它是憑借何種力量從一家作坊式的家具店，成長(zhǎng)為充滿活力、競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)新力的百年老店的呢？它是如何實(shí)現(xiàn)卓越的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，蜚聲全球的呢？
　　（二）宜家成功秘笈。
　　久經(jīng)風(fēng)雨而不倒，遍歷憂患卻更強(qiáng)，宜家勢(shì)必有其獨(dú)到的成功秘訣。
筆者認(rèn)為，宜家之所以能夠以裂變的形式增長(zhǎng)是因?yàn)樗掷m(xù)不斷創(chuàng)新的家具營(yíng)銷觀念。宜家的經(jīng)營(yíng)理念是：將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品。宜家長(zhǎng)期以來(lái)形成了自己特有的風(fēng)格，那就是：大批量的訂購(gòu)，平板式的運(yùn)輸方式，由顧客自己組裝的產(chǎn)品。它從以沃爾瑪為代表的成本領(lǐng)先路線，和以西爾斯為代表的品牌歧異路線之外，走出了同時(shí)也是開創(chuàng)了第三條路：既控制品牌又控制成本，品牌與成本兩相宜。
　　１、品牌控制。對(duì)于絕大多數(shù)零售商而言，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌只能是一個(gè)有益的補(bǔ)充部分，絕不可能″喧賓奪主″，無(wú)論是沃爾瑪還是家樂福都是如此。這實(shí)際上就意味著僅僅控制了品牌的渠道，卻無(wú)法控制品牌的權(quán)益。
　　然而，宜家并不滿足于僅僅控制哪怕是全球最大的家居產(chǎn)品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的專利產(chǎn)品能夠最終覆蓋全球。基于此種理念，宜家一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有１００多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證″全部的產(chǎn)品、全部的專利″。所以對(duì)于宜家而言，絕不會(huì)存在所謂的″上游制造商″的壓力，也沒有任何一家制造商能對(duì)它進(jìn)行所謂的″分銷鏈管理″。
從某種意義上說(shuō)，宜家是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)并且能取得成功的機(jī)構(gòu)。
　　２、成本控制。成本控制戰(zhàn)略始終是宜家引以為自豪的生意經(jīng)。″不斷降低成本從而降低價(jià)格″可以說(shuō)是宜家商業(yè)哲學(xué)中最重要的組成部分之一。宜家反復(fù)強(qiáng)化一個(gè)理念，就是始終要為廣大中低收入階層的消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把它真正貫徹到經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)里去。
　　首先，宜家追求以合理且經(jīng)濟(jì)的方式，開發(fā)并制造自己的產(chǎn)品，以減低物料的浪費(fèi)。宜家的設(shè)計(jì)理念是″同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰(shuí)的設(shè)計(jì)成本更低″。它用″簡(jiǎn)單″來(lái)降低顧客讓渡成本，用″美″來(lái)提高顧客讓渡價(jià)值。采用以″模塊″為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系，把低成本與高效率結(jié)為一體。這樣不僅設(shè)計(jì)的成本和產(chǎn)品的成本都能得到降低。
其次，宜家在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，大量采購(gòu)，以最大限度地降低制造成本。它最大范圍地鼓勵(lì)供應(yīng)商之間的自由競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力迫使供應(yīng)商參加到這場(chǎng)追求″價(jià)低質(zhì)優(yōu)″的角逐中來(lái)。另外，宜家每年會(huì)對(duì)其供應(yīng)商提出固定的壓低生產(chǎn)成本的指標(biāo)，使得其制造成本能夠進(jìn)入一個(gè)持續(xù)下降的良性循環(huán)。所以宜家能夠以低廉的價(jià)格優(yōu)惠消費(fèi)者，在市場(chǎng)上也更具競(jìng)爭(zhēng)力。
　　再次，宜家在ＩＴ技術(shù)的支持下，精心設(shè)計(jì)物流體系，采用″平板包裝″的方式運(yùn)輸商品。這樣不但可以節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸費(fèi)用，大幅降低成本，而且還不影響產(chǎn)品的品質(zhì)。
　　最后，宜家讓顧客自己動(dòng)手組裝家具，可以自己選擇付費(fèi)運(yùn)送或自己動(dòng)手的省錢方式。不僅大大節(jié)省了經(jīng)營(yíng)成本，還給顧客一個(gè)自由的空間。
　　３、管理控制。宜家品牌的塑造和低成本運(yùn)作模式的成功離不開它成功的管理模式。宜家集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理的原則分為″有形的手″一切看得見的商店、商品等和″無(wú)形的手″經(jīng)營(yíng)理念和管理流程。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機(jī)構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是宜家機(jī)構(gòu)的″精神領(lǐng)袖″無(wú)形的手，它可以請(qǐng)任何一家″不合要求″的宜家商店關(guān)門。宜家機(jī)構(gòu)還通過(guò)設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團(tuán)和宜家企業(yè)集團(tuán)把家族的資產(chǎn)進(jìn)行分割處理。所有這些復(fù)雜的設(shè)置，很多情況下幫助公司進(jìn)行合理避稅和躲避某國(guó)政府控制。另外，在商品通路管理上善于利用自己對(duì)制造廠商的影響力，為家具制造商營(yíng)造″賽馬″機(jī)制，對(duì)自身的″零售終端″身份實(shí)現(xiàn)超越。
　　宜家形成的極度扁平和權(quán)利分散的管理架構(gòu)從７０年代開始實(shí)施，８０年代被完善起來(lái)，它直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純。這樣得以保證宜家各項(xiàng)戰(zhàn)略的有效實(shí)施和自身的持續(xù)發(fā)展。
　　（三）挑戰(zhàn)與變革。
　　雖然宜家對(duì)中國(guó)情有獨(dú)鐘，但中國(guó)不會(huì)對(duì)宜家偏愛有佳。宜家依然要面對(duì)眾多的困難與挑戰(zhàn)。
宜家是一個(gè)″遲到者″。雖然宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)５年，但從時(shí)間上，宜家的進(jìn)入顯得不夠及時(shí)。調(diào)查顯示，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建材城已超過(guò)數(shù)十萬(wàn)家。僅北京就有４０家左右的各種家居采購(gòu)市場(chǎng)。家具市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的是在２０００年前后。宜家已屬于晚來(lái)者，所以時(shí)間成本與市場(chǎng)教育成本是宜家在此階段需要考慮的。
　　宜家是一個(gè)″被誤解者″。無(wú)論在瑞典本土還是北美市場(chǎng)，宜家都是一家典型的″家居便利店″，這同樣也是宜家的初衷。但是，在中國(guó)這個(gè)龐大的家居消費(fèi)市中，本來(lái)想靠低價(jià)策略謀取大眾市場(chǎng)的宜家被誤讀了。在中國(guó)消費(fèi)者心中，宜家就是″貴族″形象，就是身份和地位的象征。一貫以向中低收入階層提供″有意義的低價(jià)格″為口號(hào)的宜家在這里卻成了高收入階層的樂園。這無(wú)疑是宜家最不愿看到的。
　　宜家是一個(gè)″被騙者″。面對(duì)中國(guó)成千上萬(wàn)的家具制造商，加之中國(guó)不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸，看樣式，之后以更低的價(jià)格仿造出售。結(jié)果宜家風(fēng)靡全球的″價(jià)格優(yōu)勢(shì)″在中國(guó)失靈了。
　　宜家是一個(gè)″外來(lái)者″。 宜家德的的確確是一個(gè)″外來(lái)者″。它的獨(dú)特的或者說(shuō)具有歐洲特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格多多少少偏離了中國(guó)大眾的消費(fèi)習(xí)慣。尤其是在心理上，中國(guó)老百姓對(duì)它的北歐文化還有些不適應(yīng)。于是″本土″與″本色″如何融合，成為宜家在中國(guó)發(fā)展的一個(gè)不可忽視的問(wèn)題。
　　宜家在中國(guó)迅速壯大了，但在這樣一個(gè)它認(rèn)為尚不成熟的市場(chǎng)上，主要還面臨著三大挑戰(zhàn)。一是產(chǎn)品生產(chǎn)廠商，他們將保證宜家產(chǎn)品取得成本的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；其次在服務(wù)方面，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，幫助顧客選擇自己所需要的目標(biāo)功能的商品；第三是消費(fèi)，瞄準(zhǔn)最有能力的消費(fèi)群體，在中國(guó)市場(chǎng)就獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。
宜家是否能為中國(guó)而變？據(jù)了解，它在堅(jiān)持了自身的同時(shí)，的確吸收了″中國(guó)特色″。
　　－－店址由郊區(qū)轉(zhuǎn)向繁華地段。在全球各地，宜家一向把自己的商店開到郊區(qū)，并且配備寬敞的汽車停車場(chǎng)和其它的便利設(shè)施。由于在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者都有私加車，交通不成問(wèn)題，加上人們渴望回歸自然的心理，使他們選擇郊區(qū)作為居住休閑的最佳場(chǎng)所。
　　但是，中國(guó)的消費(fèi)者大多沒有私家車，交通要求便利。再者，宜家的訪問(wèn)量不高。為了獲得足夠的訪問(wèn)量，宜家家居店需設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。這從宜家的第一家中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)店的選址就可以看出苗頭－－在上海開出的第一家標(biāo)準(zhǔn)店選在繁華的徐家匯商業(yè)區(qū)旁邊。在這樣一個(gè)寸土寸金的地段，宜家還是按照在歐美郊區(qū)建店的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只造了兩層的賣場(chǎng)。其北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，同樣是交通便利地區(qū)。目的是為了獲得足夠的訪問(wèn)量，
　　－－人員服務(wù)增加。嚴(yán)格控制各個(gè)環(huán)節(jié)以減少經(jīng)營(yíng)成本一直是宜家的制勝法寶。在歐美國(guó)家，宜家的商店里，宜家商店采用自選方式，減少商店的服務(wù)人員。并且沒有″銷售人員″，只有″服務(wù)人員″。他們不被允許向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗(yàn)，除非顧客需要向其咨詢。顧客需要自己動(dòng)手把買到的家具組裝起來(lái)，而且宜家不提供送貨。這些購(gòu)物的不便利，國(guó)外消費(fèi)者都習(xí)慣了。因?yàn)橐思以谟脤?shí)際行動(dòng)告訴顧客，它們?cè)跒轭櫩汀迨″X″。
　　而中國(guó)的消費(fèi)者卻不習(xí)慣缺少服務(wù)的購(gòu)物過(guò)程。它們更習(xí)慣家具廠商在商店里的熱情服務(wù)，在購(gòu)買家具等大件時(shí)更是將免費(fèi)送貨當(dāng)作商場(chǎng)應(yīng)提供的服務(wù)。它們難以接受自己運(yùn)貨或花錢運(yùn)貨回家的做法。宜家為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣，也配備了較多的送貨車輛，并在消費(fèi)者的強(qiáng)烈呼吁之下，降低了送貨費(fèi)用。
　　－－宣傳方式增多。宜家賴以起家的促銷絕活－－郵寄產(chǎn)品目錄手冊(cè)是其廣告宣傳的″殺手锏″。目錄手冊(cè)一直被視為世界家具流行趨勢(shì)的向?qū)АＲ思也幌С杀炬i定對(duì)象免費(fèi)散發(fā)目錄手冊(cè)，一是展示世界大牌的身價(jià)，二是樹潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對(duì)這群人來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告來(lái)得廉價(jià)和有效得多。在宜家進(jìn)入中國(guó)伊始，同樣是采用這一方式，并且取得了一定的效果。
　　隨著中國(guó)家居市場(chǎng)復(fù)雜程度的加大，宜家發(fā)展速度的要求，使其不得不考慮其它更適合中國(guó)市場(chǎng)的宣傳方式。２００２年９月，一個(gè)名為《宜家美好生活》的電視短片在北京和上海同時(shí)播出，這是宜家進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)四年以來(lái)首次使用電視這一媒介。這一步是宜家管理層經(jīng)過(guò)深思熟慮后才做出的。同樣這也是宜家擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要。
－－整合營(yíng)銷的靈活運(yùn)用。在終端上，宜家作為一個(gè)低成本的領(lǐng)導(dǎo)廠商極為重視在銷售中發(fā)揮價(jià)格的″此時(shí)無(wú)聲勝有聲″的作用，多種營(yíng)銷方式靈活運(yùn)用，加強(qiáng)顧客對(duì)宜家的認(rèn)識(shí)。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷：宜家更多的讓顧客在店內(nèi)享受自由的空間。讓顧客自己組裝商品，并且可以隨意適用。顧客不僅可以″學(xué)習(xí)自己動(dòng)手″，還可以擁有ＤＩＹ（Ｄｏ Ｉｔ Ｙｏｕｒｓｅｌｆ）的樂趣。宜家商店還規(guī)劃了嬰兒換衣房、兒童娛樂區(qū)域和餐廳。還有適合中國(guó)人口味的食品。這些無(wú)一不讓顧客深深體驗(yàn)著宜家購(gòu)物的美妙過(guò)程。
　　信息營(yíng)銷：宜家精心地為每件商品制定″導(dǎo)購(gòu)信息″，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購(gòu)買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。
　　生動(dòng)營(yíng)銷：宜家把各種配套產(chǎn)品進(jìn)行家居組合設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分展現(xiàn)每種產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)效果。讓顧客充分領(lǐng)略生動(dòng)形象的家居風(fēng)情。
　　（四）宜家啟示中國(guó)家居。
　　直面宜家在國(guó)內(nèi)的拓展，中國(guó)家居零售業(yè)應(yīng)當(dāng)有很大啟發(fā)。
　　－－強(qiáng)化自身。首先要加快″品牌″的建立和企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的步伐。要像宜家一樣找準(zhǔn)自己的位置，通過(guò)形象宣傳、服務(wù)保證的系列手段來(lái)保證品牌的支撐發(fā)展。其次要在改善設(shè)備條件、提高效率、降低成本方面下功夫。企業(yè)轉(zhuǎn)型、人才引進(jìn)、目標(biāo)實(shí)施都要有條不紊的進(jìn)行。
　　－－加強(qiáng)同供應(yīng)商的關(guān)系。如今已是″渠道廠商主導(dǎo)時(shí)代″，商業(yè)企業(yè)要善用對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，要具備主角意識(shí)，從產(chǎn)業(yè)的高度向外緣擴(kuò)張，依次決定往來(lái)成員的關(guān)系以及其所應(yīng)配合的機(jī)能性作業(yè)活動(dòng)。再者應(yīng)當(dāng)超越″銷售終端″的角色，對(duì)上游產(chǎn)業(yè)起到總協(xié)調(diào)人的作用。一是建立并維持供應(yīng)商的自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；二是與供應(yīng)商互惠互利，建立雙贏機(jī)制；三是為供應(yīng)商提供增值服務(wù)。
　　－－以顧客為導(dǎo)向。在宜家的采購(gòu)體系中有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，一種產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來(lái)后，只有在根據(jù)目標(biāo)顧客的情況確定了它的市場(chǎng)價(jià)格后，才開始根據(jù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)向各自地區(qū)的供應(yīng)商詢價(jià)。這樣的工作流程和組織設(shè)置就是典型的顧客導(dǎo)向。本土零售企業(yè)，應(yīng)當(dāng)深入揣摩顧客的心理，了解顧客所需，根據(jù)顧客的需要進(jìn)行生產(chǎn)銷售。爭(zhēng)取最大限度的為顧客創(chuàng)造價(jià)值。