7月3日，國家發(fā)改委《中國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)百佳實(shí)踐案例》入選名單公示完成。名單中的“智慧能源”類別下，展示了中國石油物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、許繼集團(tuán)四表集抄工程等典型案例，同時(shí)為“互聯(lián)網(wǎng)+”加油站留有一席之地——深圳市喂車科技公司(簡稱“喂車車”)以“智慧油站”APP解決車主和加油站痛點(diǎn)，致力于通過能源供給方向的供給側(cè)改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，改變傳統(tǒng)能源領(lǐng)域。
2014年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+加油”創(chuàng)業(yè)公司如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。中國石油、中國石化等國企也紛紛牽手騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司，致力于用互聯(lián)網(wǎng)思維解決大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的難題。如今，一些“互聯(lián)網(wǎng)+加油”公司已“倒下”，另一些公司正在調(diào)整自身業(yè)務(wù)。可以說，“互聯(lián)網(wǎng)+加油”解決方案在過去的兩年，已在殘酷的競爭中進(jìn)行了“證偽”和“試錯(cuò)”。
成品油零售市場的“藍(lán)海”，3年來經(jīng)歷了一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)淘沙。如今，璀璨珍貴的珍珠已若隱若現(xiàn)。
“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)涌入加油市場
“汽車加油等后市場服務(wù)領(lǐng)域，近年來處于經(jīng)濟(jì)逆周期，需求量大，利潤可觀。”7月26日，喂車車相關(guān)負(fù)責(zé)人接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。
近年來，由于國際油價(jià)低位運(yùn)行，再加上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長疲軟，成品油消費(fèi)需求低迷，批發(fā)價(jià)格一再走低，使加油站零售利潤在整個(gè)供應(yīng)鏈中處于高位。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國汽柴油批零價(jià)差水平已處于2015年9月以來的高位，大部分主營單位的產(chǎn)品出現(xiàn)1100元/噸～1500元/噸的批零價(jià)差，山東地?zé)挿矫娌裼团銉r(jià)差則較長時(shí)間穩(wěn)定在1500元/噸以上，汽油價(jià)差穩(wěn)定在2300元/噸以上。去除人工費(fèi)用、設(shè)備維護(hù)費(fèi)用等，加油站利潤仍較為可觀。
目前，中國石化、中國石油已將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向零售終端，山東地?zé)挕⒀娱L集團(tuán)等地方煉廠的煉油能力也不斷增強(qiáng)。
業(yè)內(nèi)人士分析，地方煉廠在可觀零售利潤的誘惑下，也將積極參與到加油站競爭中。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前全國加油站數(shù)量近11萬座，每天的加油交易量近百億，年加油交易額近3萬億元。因此，眾多“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)及其背后資本，爭相涌入加油市場。
國有企業(yè)發(fā)力“互聯(lián)網(wǎng)+加油”
在我國近11萬座加油站中，中國石化直營和控股加油站逾3萬座，中國石油直營和控股加油站逾兩萬座，其他國有企業(yè)控股加油站約2000座。中國石化、中國石油的加油站數(shù)量占比達(dá)47%。2014年以來，中國石油和中國石化在成品油零售領(lǐng)域?qū)嵤?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，致力于擴(kuò)大零售銷量。
2014年9月，中國石化銷售公司與騰訊科技簽訂業(yè)務(wù)框架合作協(xié)議;2015年6月，騰訊與中國石油簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議;今年3月，支付寶也收到中國石油拋來的橄欖枝，與其簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
今年以來，兩大線下支付巨頭微信和支付寶分別展開行動(dòng)。支付寶方面表示，將為中國石油提供大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷服務(wù)，包括油卡充值、油站掃碼付款、會(huì)員管理等。
支付寶方面表示，全國目前至少有1400座加油站已與其合作實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付，這個(gè)數(shù)字在今年內(nèi)將提升至3萬座，平均每天增加159座。支付寶的合作伙伴包括中國石油、中國石化等國企，也涵蓋殼牌、BP、道達(dá)爾等外企。
微信方面表示，中國石油已在全國近1500座直營加油站上線微信支付，構(gòu)建“人·車·生活”生態(tài)圈。2015年11月18日，微信與中國石化廣州石油聯(lián)合宣布，開展加油O2O領(lǐng)域的合作，即深圳石油94家加油站開通微信支付，客戶還可通過微信購買非油品。自此，廣東石油成為中國石化銷售系統(tǒng)首個(gè)開通微信支付的公司，未來將有2500座加油站完成“智慧升級(jí)”，既能利用微信賬號(hào)打通加油卡，直接進(jìn)行用戶管理，又能通過微信線上活動(dòng)吸引用戶。
據(jù)悉，微信支付可使人均加油排隊(duì)等候時(shí)間比之前縮短25%。除率先開通微信支付的加油站外，微信相關(guān)支付服務(wù)將向所有加油站拓展。
最終，通過覆蓋全國的加油站網(wǎng)絡(luò)，微信可以為車主提供更加智慧的出行方案。
民營企業(yè)在加油O2O領(lǐng)域頻頻“試錯(cuò)”
與國有企業(yè)精而專的大動(dòng)作相比，民企在加油O2O領(lǐng)域的嘗試更加多元化。2014年以來，一批創(chuàng)業(yè)型公司如車到、喂車車、易加油、油棒棒等在市場競爭中涌現(xiàn)。雖然這些企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容不盡相同，但按終端基本分為2B和2C兩類，分別面向油站和加油用戶。
面向用戶的2C端，絕大部分APP都鼓勵(lì)用戶預(yù)充值享返現(xiàn)、與油站合作享折扣，然后根據(jù)相關(guān)優(yōu)惠實(shí)施加油站導(dǎo)流、加油后實(shí)現(xiàn)線上付款等。其中，大部分APP號(hào)稱要讓加油更加實(shí)惠與便捷，讓加油站銷量提升。
由于行業(yè)競爭激烈，加油O2O公司更愿意通過與合作加油站采取高額補(bǔ)貼的方式，在最短的時(shí)間內(nèi)“跑馬圈地”，獲得更多市場份額。
然而，經(jīng)過近兩年的實(shí)踐，這種補(bǔ)貼返現(xiàn)、折扣推廣的方式并沒有提升油站銷量，反而有兩家加油O2O公司——運(yùn)營大圣加油APP的北京佳油寶、運(yùn)營油通APP的油通科技由于難以負(fù)擔(dān)巨額補(bǔ)貼，相繼倒閉。
“這些APP的加油站導(dǎo)流功能并沒有帶來額外銷量，只是將油站本身的銷量變?yōu)锳PP的而已。”有關(guān)人士表示。對(duì)價(jià)格敏感的車主關(guān)注折扣、返現(xiàn)等優(yōu)惠，但不會(huì)為此到3公里外的油站加油;對(duì)價(jià)格敏感度不高的車主則更關(guān)注加油的便捷和舒適度，很難注意到每升幾毛錢的價(jià)格差。
“實(shí)踐證明，加油站導(dǎo)流這個(gè)功能是偽命題。尋找加油站對(duì)用戶來講根本不算痛點(diǎn)，甚至連癢點(diǎn)都算不上。”有關(guān)人士表示。
提升交易與運(yùn)營效率是關(guān)鍵
在試水“互聯(lián)網(wǎng)+加油”領(lǐng)域后，無論是國有企業(yè)還是有幸生存下來的民營企業(yè)都領(lǐng)悟到，低價(jià)的成本競爭需要強(qiáng)大的資金支持，如果能夠提高加油站交易、運(yùn)營和營銷這3個(gè)環(huán)節(jié)的管理效率，就能夠幫助整個(gè)行業(yè)提升效率。
經(jīng)過對(duì)全國范圍內(nèi)的2000座加油站進(jìn)行調(diào)研，在工作日9時(shí)～10時(shí)、17時(shí)～18時(shí)的早晚高峰期，管理較好的一座西部外資加油站，每小時(shí)油槍的平均加油時(shí)間為15分鐘;而調(diào)研中排名前20的加油站，每小時(shí)油槍的平均加油時(shí)間僅為6分鐘。
連加油高峰期，許多油站油槍的閑置時(shí)間都超過90%。若閑置時(shí)間能夠壓縮，則可以使加油更高效。
“一座加油站，員工一半在服務(wù)，一半在交易。一位車主從進(jìn)站到出站，如果使用現(xiàn)金外的形式交易并開具發(fā)票，平均需要花3分鐘時(shí)間加油，3分鐘排隊(duì)買單。”有關(guān)人士介紹說。因此，提升交易環(huán)節(jié)的效率，讓車主在最短時(shí)間內(nèi)完成支付并開具發(fā)票，就相當(dāng)于提升加油過程的效率。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，諸多加油O2O公司進(jìn)行嘗試。喂車車自主研發(fā)“完全不下車”支付系統(tǒng)，配套硬件和軟件解決方案，讓車主在15秒之內(nèi)不下車完成交易，同時(shí)完成非油商品的購買。他們引入智能防爆小票機(jī)和智能發(fā)票機(jī)，安裝在加油機(jī)旁，車主在車上完成支付后可打印小票和發(fā)票，由加油員遞給車主，優(yōu)化了交易流程，且不容易遭受惡意逃單。
通過提高支付環(huán)節(jié)效率，加油站的人員配置需求降低了，車主的體驗(yàn)改善了，運(yùn)營效率得到提升。最重要的是，加油站在高峰期的供應(yīng)能力得到顯著增強(qiáng)。
細(xì)分用戶增加消費(fèi)黏性
觀察近兩年大量出現(xiàn)又沉寂的加油O2O應(yīng)用軟件可以發(fā)現(xiàn)，其未能占領(lǐng)市場的原因之一是未能對(duì)加油用戶進(jìn)行細(xì)分，采取不同營銷手段從而增加特定用戶群體的黏性。這樣一來，特定加油站的用戶忠誠度無法得到保證，車主也很難從這類應(yīng)用軟件中受益。
加油站無法進(jìn)行用戶細(xì)分，受制于其與用戶的互動(dòng)途徑。使用傳統(tǒng)支付方式包括現(xiàn)金、刷卡等途徑支付，加油站只有在用戶辦卡時(shí)才能收集信息，實(shí)現(xiàn)用戶分析。對(duì)線上支付用戶，加油站只能了解油站銷量，無法得知車主的加油頻次等立體消費(fèi)信息。
換個(gè)角度來思考，如果能利用支付等途徑有效收集用戶信息，篩選特定用戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的營銷，就能夠提升用戶忠誠度，將其購買潛力發(fā)揮出來。
中國石化廣州石油計(jì)劃推出車主服務(wù)APP和易捷微商城，形成“一網(wǎng)一微一店兩端”五大平臺(tái)，進(jìn)一步打通線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)和線上平臺(tái)渠道，對(duì)內(nèi)整合零售、非油品和批發(fā)等客戶資源，建立客戶綜合積分體系;對(duì)外與金融服務(wù)、餐飲百貨、文化娛樂、汽車服務(wù)等企業(yè)開展跨界合作，通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)車主消費(fèi)需求和行為的分析，為車主提供更加精準(zhǔn)和個(gè)性化的服務(wù)。
有關(guān)人士認(rèn)為，加油站客戶管理中，“導(dǎo)流”的主要對(duì)象有兩類，一是對(duì)價(jià)格彈性敏感的群體，如共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的快車、專車司機(jī)等;二是擁有靈活的交易手段與油站的交易方式相匹配的車主。但最核心的問題是，加油站如何管理周邊3公里范圍內(nèi)的客戶，提升他們的忠誠度?
“車主可以分成很多種，有一些車主附近可能只有一座油站加油方便，但大部分車主方便加油的站點(diǎn)有2～3座，可能在家附近，可能在公司附近，也可能在沿途路上。”有關(guān)人士經(jīng)過調(diào)研得出結(jié)論。按照這個(gè)比例計(jì)算，對(duì)于在舒適區(qū)內(nèi)但加油頻次下降的用戶，采取合理的促銷或積分手段召回，召回率理論上可以達(dá)50%～66.6%。“除對(duì)不同客戶群體進(jìn)行有針對(duì)性的營銷外，用位置思維開展加油站營銷也是有效途徑。”有關(guān)人士表示。
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